Il Glocale: marketing e sviluppo per valorizzare un territorio

In seguito alla globalizzazione dell’economia e all’apertura dei mercati, la competizione economica non si svolge più tra singoli soggetti, ma tra territori. La stessa concorrenza tra le imprese ha infatti assunto una dimensione sempre più territoriale, diventando sfida tra i sistemi locali entro cui sono situate le imprese. La dimensione economica globale volge quindi al locale (da cui il termine ‘glocale’), conferendo alla dimensione territoriale un rilievo crescente. Tale collegamento porta con sé diverse implicazioni, anche a livello istituzionale, dato che solo robusti livelli di governo regionale e locale potranno essere in grado di favorire lo sviluppo. Il territorio, inteso come sistema integrato, diventa “risorsa”, protagonista della competizione economica e soggetto dello sviluppo. Come tale deve quindi misurarsi con una domanda cui rispondere con un’offerta adeguata sotto il profilo dell’opportunità, che sia cioè in grado di attrarre non solo nuovi investimenti, ma anche nuovi “acquirenti” dei suoi prodotti e servizi. Deve pertanto intervenire un modo innovativo di promozione e valorizzazione del territorio/risorsa, che presupponga l’adozione di strategie di marketing territorialefortemente orientate allo sviluppo. In questo senso, il ruolo fondamentale ricoperto dagli Enti locali nelle politiche per lo sviluppo impone loro l’adozione di strategie che sappiano coniugare le grandi opportunità offerte dalle nuove tecnologie (da impiegare soprattutto sul versante della comunicazione) con la programmazione degli interventi da effettuare per lo sviluppo locale.

Come è evidente, un sistema territoriale è connotato da una serie di elementi ben identificabili, legati sia alla dotazione di risorse (fisiche, infrastrutturali, produttive) sia ai caratteri distintivi assunti nel tempo per effetto delle dinamiche storiche e socio-culturali e del grado di contaminazione conseguente alle relazioni con altri contesti territoriali.
Il territorio va quindi analizzato e scomposto nei suoi sottosistemi: per ogni componente vanno evidenziati i punti di forza e di debolezza e vanno accompagnati i soggetti che a diverso titolo ne sostengono il processo di sviluppo.
Occorre quindi analizzare e tratteggiare ai potenziali investitori che cosa un territorio rappresenta:
  • quantità e qualità delle risorse umane presenti,     qualità dei servizi per la popolazione, qualità urbanistica ed     insediativa, funzionamento degli assetti politico-istituzionali, legalità;
  • diffusione di imprese e servizi produttivi, esistenza     di vocazioni produttive locali, presenza di distretti o di filiere     produttive, grado di cooperazione tra imprese;
  • accessibilità, collegamenti, diffusione di     infrastrutture di base (porti, aeroporti, autostrade, ferrovie, aree     attrezzate per insediamenti produttivi), presenza di infrastrutture     ambientali (depurazione, smaltimento);
  • efficienza e presenza di servizi per la     semplificazione amministrativa, presenza di enti strumentali intermedi e     diffusione delle strutture associative;
  • presenza di aree protette, vincoli ambientali, beni di     particolare rilevanza naturalistica o storico-culturale.
La promozione di un territorio a partire dalla capacità di rappresentarlo complessivamente in tutte le sue articolazioni, evidenziando correttamente le criticità oltre che i punti di forza, è efficace se rende leggibili anche la presenza e l’azione dei diversi soggetti locali che ne sostengono i processi di sviluppo.
In un sistema locale gli attori dello sviluppo non sempre sono immediatamente ed univocamente identificabili con gli attori istituzionali, siano essi appartenenti alla Pubblica Amministrazione, al sistema creditizio, agli enti intermedi o alle rappresentanze del mondo economico e del lavoro: proprio l’analisi delle esperienze di concertazione, seguita al rinnovato ruolo delle Amministrazioni locali ed alla diffusione delle esperienze di programmazione negoziata, ha evidenziato la difficoltà di definire l’apporto dei diversi attori locali in base alla collocazione istituzionale o ai ruoli precostituiti.
Si è avuta una notevole asimmetria ed alternanza di diversi attori nell’interpretare e sostenere i processi di sviluppo: dove i processi di coesione hanno funzionato si è prodotto sostegno specifico tra sistema delle imprese ed Amministrazioni (come le Camere di commercio), con un ruolo trainante talvolta di una parte talvolta dell’altra, spesso con la presenza di nuovi soggetti in grado di canalizzare energie positive.
Se si riconosce la centralità del territorio nei processi di sviluppo, occorre sostenere i percorsi progettuali e procedurali che partono da una approfondita analisi dei bisogni: interpretare e valorizzare la domanda di sviluppo che proviene dagli attori territoriali e su tale domanda incanalare, senza subirla acriticamente, l’offerta dei flussi finanziari derivanti da interventi pubblici o da investimenti esogeni.
Con il termine “marketing territoriale” ci si riferisce a politiche e strumenti differenziati, che hanno obiettivi e targetdi riferimento diversi e che necessitano di metodologie ben strutturate: spetta poi all’attività di pianificazione strategica sul territorio rendere compatibili e coerenti i diversi strumenti adottati; diventa quindi decisivo individuare un soggetto unitario (Amministrazione, agenzia, rete di agenzie) che coordini e rappresenti al mondo esterno il “prodotto” offerto dal territorio.
In primo luogo si può parlare di marketing territoriale come “politica” ossia in termini di organizzazione dell’offerta di dotazioni infrastrutturali, di incentivi economici, di servizi pubblici con lo scopo di attrarre investimenti esterni e sostenere lo sviluppo locale.
Un secondo approccio è più direttamente riferibile al tema dello sviluppo, in quanto processo finalizzato alla creazione di valore per i residenti di un determinato territorio.
Più in generale il marketing territoriale è definibile come l’analisi della domanda e dei bisogni degli stakeholders di un territorio per costruire e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi sia con i residenti del territorio sia con clienti/mercati esterni. Il marketing tende quindi a creare un circolo virtuoso tra soddisfazione dei residenti e capacità di attrazione verso l’esterno.
La pluralità degli approcci, riscontrabile anche nelle definizioni, porta quindi a segmentare le azioni di marketing: si parla di marketing d’area, di marketing locale, urbano, turistico.
Se si concorda con l’assunto che per poter attrarre risorse dall’esterno bisogna in primo luogo migliorare il livello di soddisfazione ed il grado di dinamismo della popolazione e delle imprese operanti in un territorio, assume particolare rilievo la definizione dell’ambito territoriale di riferimento.
Coerentemente a quanto affermato sui sistemi locali di sviluppo, è piuttosto difficile, in modo aprioristico, il dimensionamento territoriale efficace per un’azione di marketing.
Considerate comunque necessarie le funzioni a livello statale e regionale, almeno per quanto concerne la programmazione, l’indirizzo ed il coordinamento, l’ambito territoriale intermedio costituisce quello in cui più frequentemente sono riscontrabili gli elementi comunemente ritenuti necessari a sostenere una strategia di marketing: una popolazione abbastanza numerosa, una sufficiente diffusione di imprese, meglio se articolata intorno a filiere o specializzazioni produttive, un’offerta di risorse umane professionalmente qualificate, la presenza di centri di ricerca e formazione.
Il dimensionamento va quindi ricercato prioritariamente in un ambito territoriale di area vasta, tendenzialmente assimilabile al territorio di una ampia area urbanizzata, nella consapevolezza che le leve di un progetto di marketing territoriale possono essere ricondotte a quattro elementi fondamentali: la progettazione di un insieme efficace di beni e servizi territoriali; la creazione di incentivi per gli utenti interni ed esterni al territorio di riferimento; il miglioramento delle condizioni di accesso all’area; la promozione dei valori e dell’immagine del territorio.
L’obiettivo di attrarre investimenti esogeni al territorio va sempre perseguito, sviluppando coerentemente azioni per il sostegno delle imprese endogene già operanti ed opportuni interventi per la creazione di nuove imprese con il concorso dell’imprenditoria locale.
Il riferimento al marketing territoriale viene spesso riduttivamente identificato con la capacità di attrazione di investimenti esogeni ed in particolare di investimenti esteri.
L’attenzione dei governi locali verso le politiche di marketing si è sviluppata prevalentemente a partire da processi di deindustrializzazione o di mancato decollo di nuovi interventi per insediamenti industriali, quando si è andata esaurendo, soprattutto nel mezzogiorno del Paese, la spinta sostenuta dall’intervento straordinario e dal sistema delle partecipazioni statali con la crisi di alcuni settori portanti (siderurgia, chimica).
A fronte di uno scenario globale che si è andato caratterizzando per il notevole aumento quantitativo dei flussi di investimenti e per la diversa composizione qualitativa degli stessi, da industria di base a nuove tecnologie e servizi, l’Italia, come gli altri Paesi europei a forte industrializzazione, ha visto diminuire la sua competitività, accrescere la tendenza delle sue imprese ad investire all’estero e diminuire nettamente gli investimenti in entrata.
Queste tendenze hanno portato diversi Paesi europei già dagli anni ottanta ad avviare politiche specifiche per l’attrazione di investimenti, attraverso progetti e strumenti destinati a sostenere forti interventi di riconversione produttiva e di nuova specializzazione prevalentemente basata su investimenti esteri.
Tale orientamento è stato significativamente rafforzato quando lo scenario competitivo si è ulteriormente complicato per l’affacciarsi di Paesi come la Cina o i Paesi dell’est europeo, particolarmente attrattivi per il potenziale di mercato e per i vantaggi offerti dal punto di vista dei costi di produzione.
Di tali politiche sono stati misurati gli effetti positivi di deindustrializzazione di alcune aree ed i risultati ottenuti dal punto di vista occupazionale: occorrerà valutare nel tempo la tenuta di tali interventi e verificarne gli effettivi benefici di impatto complessivo sui sistemi economici e sociali locali.
Nelle valutazioni comparative sulla competitività dei sistemi Paese, l’Italia si colloca agli ultimi posti rispetto agli altri Paesi europei.
I rapporti analizzano i sistemi Paese confrontando dieci variabili di scenario: ambiente politico, ambiente macroeconomico, opportunità di mercato, politiche per l’impresa e la concorrenza, politiche verso gli investimenti esteri, commercio estero e controlli valutari, fisco, mercato finanziario, mercato del lavoro, infrastrutture.
Secondo dati della Banca Mondiale l’Italia non si è collocata ai primi posti in Europa per flussi di investimenti diretti esteri in entrata, ma soprattutto negli ultimi cinque anni ha visto una crescita media annua di tali flussi sensibilmente inferiore a quella media dei Paesi europei.
Nettamente inversa la tendenza dei flussi di investimenti in uscita che è in forte crescita, anche se riguarda prevalentemente imprese localizzate nel centro-nord del Paese ed è in sviluppo soprattutto per i flussi verso i Paesi dell’Europa dell’est.
Interessa qui sottolineare come da tali indicatori, sulla competitività come sulla capacità di attrazione degli investimenti dall’estero, emerga un relativo riavvicinamento tra i principali Paesi europei, per effetto evidentemente della moneta unica e della convergenza di alcune politiche attive in materia fiscale ed occupazionale nell’Unione europea.
Anche questa considerazione sembrerebbe quindi rafforzare l’idea che più che politiche e strumenti tesi ad aumentare la capacità di attrazione del sistema Paese, che appare condizionata da fattori di competitività non facilmente modificabili, è opportuno riferirsi a singole aree regionali o sistemi territoriali che presentino per gli investitori interessanti condizioni di integrazione tra lo sviluppo produttivo locale e l’insediamento di nuove imprese.
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